新品+“星”播，海底捞「新」意不停收获增长好生意

火锅迎来了餐饮消费的增长爆发点,嘉世咨询针对2022年火锅行业进行研究,数据显示火锅已然成为中国餐饮行业中当之无愧的头号品类。同样因为火锅的消费群体基数大且消费频率高,火锅店之间不仅有品牌价格的竞争,还有服务、流量、营销的竞争。

根据前瞻产业研究院《中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》发布的最新观察结论来看,火锅品类已经进入了白热化竞争阶段,火锅餐饮商家之间的同质化程度较高,能够占领某一细分品类或在经营上突破创新,成为火锅餐饮商家出圈的关键条件。

在竞争激烈、连锁化率高的同质化营销赛道中,唯有以“新”应万变,才能在激烈的竞争中拔得头筹。如何用有效的方式、手段吸引老客户复购,开拓新客市场,以步入流量时代的新增长阶段,是火锅品牌关注的重点。

近日,火锅界的“顶流”海底捞,联动抖音生活服务「心动上新日」发起#海底捞春夏新品上新#活动,围绕「新」进行有节奏的营销铺排。从预热期铺陈内容种草「新」路径、正式开播时执行自播达播「新」策略、发酵期抓住平台「超星寻味直播季」的契机,联合著名主持人沈涛发起抖音生活服务餐饮行业明星专场首播,探索明星直播「新」生态,搭配达人短视频、线下互动、平台借力等多种玩法,海底捞营销出满满的上新氛围,让用户深度种草新品,为直播充分引流,总计获得超7000万GMV。最终海底捞成功完成了新品的心智种草和流量转化,撬动了在平台的经营新增长。

内容种草「新」路径

线上达人种草线下场景互动,建立流量自循环模式

火锅品类上新并不是一件易事,让菜品偏好较为固定的用户接受新锅底、新菜品且到店尝试,是种草新品的关键。如果只停留在线上种草阶段,忽略了线下门店的转化问题,很容易造成流量的流失。本次海底捞选择借力抖音生活服务「心动上新日」IP开展春夏新品上新活动,以更完整的上新路径和玩法解决了这一问题,让新品种草始于线上、终于到店核销。不但有达人线上种草,还在线下设置了多场景的到店互动玩法,用户们在线上获悉的新品线索,在线下店内活动得到转化,进一步强化了用户对新品的认知,并催生用户的到店体验行为。

自5月8日起到5月21日,海底捞依托抖音生活服务丰富的达人资源库,招募2900余位LV4以上的短视频达人,产出了以进店打卡、新品试吃为主的短视频。当Q弹爽脆的马蹄吱吱墨鱼滑、自剪自吃的豌豆苗、岭南黄鸡搭配弹嫩猪肚熬制的锅底通过充满视觉吸引力的画面触达用户后,用户对海底捞新品的好奇心、期待值同步猛增。

海底捞适时推出#春夏新品品鉴会#活动,普通用户点进话题即可报名新品免费试吃,以较低的门槛助力更多UGC内容的产出。此种达人预热用户跟随的模式,在短时间内产出短视频4.8万条,视频播放量达1.6亿人次,其中视频自带的#海底捞春夏尝鲜季#、#被海底捞新品馋到了#、#海底捞春夏新品品鉴会#等话题阅读量均过千万。

与此同时,海底捞还充分利用平台提供的「心动上新日」IP资源,做到抖音APP开机屏、商圈大屏广告展示,发布带有#心动上新日#话题相关视频,为海底捞春夏新品创造新记忆点,营造充足上新氛围。

如果把线上达人种草看作是新品上新预热期的起点,那么让在线上被吸引的用户真正走进店内品尝新品,让用户在心智上对新品形成深度认知,就是上新预热期的“闭环节点”。为此,海底捞在抖音生活服务大量铺排短视频达人宣传新品的的同时,在线下也预备了新奇有趣的互动玩法:线上购买猪肚鸡套餐后,到店消费即可免费得到一个“猪肚鸡气球”;部分门店还有隐藏款礼物——冰封玫瑰,充分调动用户参与活动的积极性。而且新奇有趣的门店场景互动玩法又会被用户拍成短视频发布在抖音生活服务平台,以UGC内容+海底捞相关话题的方式激起内容在平台的裂变传播,实现线下不止是“闭环”更是流量的“循环”,达成春夏新品上新预热活动多圈层扩散、高曝光和为官方直播强势蓄水的核心目的。

自播达播「新」策略

官方花式直播+达人主题直播,实景吸睛接力“留量”转化

为了承载前期预热的蓄水流量,进一步提升新品的平台传播度,促进到店核销,海底捞将自身的核心竞争力与抖音生活服务优势深度结合,用官方花式直播的方式打通「留」量“最后一公里”。

5月17日到5月19日连续3天,海底捞在户外以「Hi森农场」为主题,进行户外实景直播:农场告示牌、趣味标语,主播草帽造型,以朴实自然的农家内容为直播吸引新的流量,并延长用户在直播间的留存时间;显眼的岭南黄鸡玩偶,有趣的“猪肚鸡”粉色气球,强调新品岭南猪肚鸡锅底绿色自然的特点,在用户心中实现新品优质形象的深植。

在直播过程中精准触达目标人群,并推动流量转化为销量,是直播能否取得目标成绩的关键。在本次春夏新品上新的直播中,海底捞利用平台工具,从地域、年龄、门店分布、消费兴趣等多维度,锁定有一定购买力的火锅、美食相关人群,精准推送直播;在货盘的设置上,货品组合中既有主推的新品也有经过老客口碑认证的明星产品,“老带新”的货盘组合,增加了用户尝鲜的动力,激励用户下单。

而随着投放商品购买频次的增加,直播间的排名也会相应提高,让用户在抖音生活服务「直播」频道更易发现海底捞官方直播间,这有效增加了直播间的曝光量,并提升了直播观看人数和互动率。最后海底捞官方直播收获总计新品支付GMV超5000万的好成绩。

除了官方直播,在达人与新品活动的适配度的考量下,海底捞在抖音生活服务平台上筛选出13位直播达人,在5月19日-21日开展了“海底捞春夏新品上市”为主题的系列达人直播。达人直播紧随官方直播,能够有效承接官方直播未消化的热度和流量,代入感极强的直播场景和超具感染力的新品解说词,为用户带来沉浸式新品“云品尝”感受,且成功植入海底捞“上菜快、服务好”的品牌形象。最终达人直播间总曝光4400万,转化GMV突破1400万+。

明星直播「新」探索

平台餐饮行业明星首播,联动沈涛再度“助推”增长峰值

在抖音生活服务平台上,“官方直播+达人直播”助力新品上新的模式已相对成熟,如何更有效地利用平台资源,增加直播的独特性和记忆点、以达到覆盖范围更广、效果更好的新品转化?本次海底捞春夏上新,抓住平台「超星寻味直播季」的契机,联动著名主持人沈涛,开启抖音生活服务餐饮行业的首场明星专场直播,率先探索餐饮行业明星直播专场的新生态,为同类品牌树立了上新营销新范式。

在明星直播开播前,抖音生活服务平台以官方渠道资源助力海底捞预热,前置为明星专场直播积蓄热度。沈涛则在抖音发布趣味预告视频,在视频中插入自带热度的海底捞生日歌元素,并进行直播货盘、福利信息露出,以208套餐返场和零食为利益点,调动用户蹲守直播的积极性。同时,利用平台上的私域沉淀资源,在沈涛专属粉丝群中,进行了直播预告物料的释出,运用沈涛的基础粉丝声量,带动首播相关内容在平台的跨圈层传播,为直播充分蓄水。

6月9日,明星直播专场正式开始,沈涛用心讲品,能够吸引其自带粉丝的注意力,维持直播热度。而海底捞则以组品丰富、适配性强的货盘,激励用户的下单行为。

考虑到平台用户多样的消费场景,海底捞推出“套餐+单品+秒杀品+代金券”的货盘。其中以较高的新品比重来增加货盘的新鲜感,并实现对上新活动带来流量的转化,从而收获线上经营的增长。新品中既有新套餐——夏日尝鲜双人餐/四人餐新品套餐,也有新菜品:岭南黄猪肚鸡火锅、藤椒味千丝牛肉、马蹄吱吱墨鱼滑,双倍增加货盘吸引力。并以招牌产品——海底捞嘉年华工作日双人餐激励老客下单,增加复购率,吸引老客下单。

在直播节奏上,海底捞以福袋秒杀、300元代350元代金券定时限量释放,货品逐批上架有节奏地为直播间聚拢流量、吸引用户参与互动以促进转化。最终,此次明星专场直播实现开播4.5小时GMV超1500万、累计曝光超2000万的亮眼成绩。

本次海底捞以平台为桥梁,联动沈涛,实现平台影响和明星效应的叠加,这也标志着抖音生活服务平台餐饮行业明星直播新生态的开启。明星自带平台粉丝流量,能够完成更广范围内目标人群的触达;直播专属货盘中“老带新”,的组合,能够兼顾拉新和老客复购。整个直播流程下来,从前期平台多渠道为明星直播专场预热发声、明星讲品吸引用户注意力、到优质货盘促进流量转化,都为后续餐饮品牌在平台上与明星的联动上新提供了可以借鉴的范本。

总结

利用抖音生活服务具有的内容场景展示优势,海底捞通过“达人种草+线下互动”的直播预热、户外实景的场景打造、联动明星的直播玩法等多种经营「新」尝试,打造了可供同类商家参考的上新类整合营销事件,也做到了“流量”和“留量”的双丰收。

对于广大消费者而言,海底捞已不再是陌生的品牌。此次海底捞借助抖音生活服务平台,运用「心动上新日」IP及「超星寻味直播季」等契机在得到更多曝光的同时,也以有趣的玩法保持了用户对品牌的新鲜感。这场打造抖音生活服务餐饮行业首次明星直播,也为其他火锅商家树立了明星直播的优秀范例。

在未来,抖音生活服务也将继续与品牌联创,持续探索新品上市的全新玩法,利用新场景、新互动、新福利等丰富资源配置和平台玩法优势,不断助力拓宽更多品牌商家的生意边界,为品牌构建更为有效、多元的长效增长环境,助力餐饮商家实现生意持续增长。