当CoCo决定在抖音“种树”：不止宣发“种草”，更要经营“走心”

“以后请叫我搓搓渡口!”近段时间,随着抖音短视频里“魔改”叫法在抖音爆笑出圈,被叫错名字的CoCo都可非但没有生气,反而亲自下场玩梗——用户到店喊出“我要搓搓奶茶”,立享招牌产品CoCo奶茶半价一杯。

当用户一边笑、一边到处“搓搓”的时候,愈加凸显出两项重要的前提条件:

一是出圈离不开用户基础,根据“窄门餐眼”发布的数据来看,当前CoCo都可已在全国33个省230座城市,布局超过4500家门店,如果没有“CoCo都可”自身坚实的国民度,“搓搓渡口”也难有反感差和传播度;

二是玩梗离不开平台认知,身处茶饮赛道之中的CoCo都可清楚知道,抖音生活服务不止是有趣有料的内容流量平台,更是有交互有生意的线上经营平台,借势“搓搓渡口”不仅是CoCo都可对抖音热点的敏捷响应,更试图基于平台内用户自己的语言,与用户实现共情共鸣,把握经营“破局”机会,延续品牌活力与经营生命力。

这两点在CoCo都可入局抖音生活服务的年度成绩单上有着更加淋漓尽致的验证:2022年4月首次上架团购,第一个月的团购销量直接突破百万;5月参与「心动大牌日」IP营销,结合25周年庆,晋升千万商家俱乐部;6月开启场景式直播;8月单月支付GMV突破8000万+;全年品牌热度持续飙升,成为饮品类目中唯一连续八个月直播破千万的品牌,年度累计GMV稳居同类目Top1……

行业猜想,CoCo都可本就是为了销量,为了这些“第一”,才入局抖音生活服务。实则并不,取得的成绩是看得见的成果,但并不是目标。CoCo都可只是坚持做正确的事,在过程中自然而然地收获结果,而这正是经典茶饮品牌CoCo都可“稳中求进”的“破局之道”。

这件事叫:在抖音,种草不如种树。

如何从种草到种树?

玩法深度化:“节点直播+平台IP联动”培养心智破局

向来会玩的CoCo都可在抖音生活服务找到了更广阔的“用武之地”:贯穿全年的活动与话题,匹配多重深度玩法,以“营”带“销”,充分调动用户参与的主动性,塑造用户“关注-观看-消费-反馈-复购”的行为习惯,不仅通过短周期的流量留存,实现内容种草,更持续深入用户心智渗透,完成品牌种树“破局”第一步。

直播是与用户对话的重要窗口,也是破局的关键节点,尤其在重大节日,CoCo都可创新直播主题、场景与互动,从“卖商品”转向“卖内容”,与用户建立信任、触达共情。去年年底,CoCo都可打造「CoCo非凡红」全新场景直播,整场曝光高达8300万,直播观看人数超600万,GMV超5000万,创下其历史直播记录单场最高涨粉人数。

CoCo都可精准把握新年氛围和社会情绪,洞察用户焕新心态,选定2023潘通色“非凡洋红”为主色调,传递“新年红运新起点”的期许,实现从“卖家”到“密友”的身份转换。同时,首次打造“舞台”直播场景,“1+1”双主播组队上阵,将品牌饮品植入“谁是卧底”等聚会游戏,综艺化编排营造年度盛会氛围,赋予回馈用户的意义,形成强情感关联,延长用户留存度。

节点营销之外,CoCo都可也积极参与平台IP营销活动,匹配品牌理念传达与产品上新节奏,促成“拉新”与“出圈”。CoCo都可25周年联动抖音生活服务「心动大牌日」,开启周年庆企业号专场直播,召集自有达人、平台垂类达人等多渠道达人进行短视频创作,双驱动引导转化,抖音话题#CoCo25周年 等播放量超2000万+。今年第一季度,CoCo都可借势抖音生活服务「心动上新日」,上架春季限定“樱花粉荔”新品,打造沉浸式花园直播间,与用户同赏春色,透传“送你一杯春天”的浪漫概念,促成新品火热出圈,抖音官方直播间GMV增长跃升千万级,下单用户超过250万+,抖音端内总曝光近2亿,对于品牌经营而言,这是转化破局的直观佐证。

CoCo都可深知抖音营销百花齐放,平铺直叙的玩法对用户吸引力不够,唯有“常态化更新节奏+年轻化场景包装+主题化内容输出”,才能抓住用户的眼和耳、留住用户的手和心,从根本上延续关注力,也为长期的破局做好心智承载。从复古老冰室、世界杯老友记、这一杯真上头等趣味主题,到率先在直播间吉他弹唱、引入宠物主播等行业首创玩法,CoCo都可逐步固定了以“月”为单位的常态化经营动作:新品上架+企业号直播(含达播矩阵)+短视频铺排,源源不断为用户提供优惠好品,培养用户稳定的核销心智,并且在与用户高频双向互动中,直接了解用户诉求,优化内容输出与产品研发。

只有品牌先充分给予用户尊重感和认同感,用户才可能对品牌真正产生信任感与依赖感。给用户种草的品牌,要的是增速与效率,要的是短期即时增长,而在抖音生活服务种树的CoCo都可,要的是与用户的深度反馈与情感站队,对目标客群稳定消费心智的培养:一方面借势平台IP,以直播为核心动作放大曝光,让用户深刻记住品牌;另一方面常态更新内容,创新玩法,培养习惯,让用户爱上品牌。

去哪里种树?

私域精细化:“借玩法引流+好友式反馈”萌发“被催更”社交破局

首次抖音直播结束后,CoCo都可后台就收到了许多主动要求入群的私信,这让CoCo都可感到惊喜:惊喜的是,抖音生活服务平台用户与商家的互动意愿更加明显,比起被动接收信息的消费者,他们更像“资深玩家”,甚至能给商家提出指导性意见;节点营销带来的破局影响非长久之计,长效的破局关键在于用户闭环思维,要做私域,做高品质的私域,让私域成为品牌“种树”的广袤田野。

因而,精细化的私域运营,成为CoCo都可在抖音生活服务“破局发力”的环节。首先便要为私域充分引流,做大规模之后才有机会加以精细分类,制定策略。CoCo都可一方面充分发挥抖音生活服务平台玩法优势,放大直播间、短视频及线下门店的入口效应,持续凸显“产品+内容+玩法”的硬核优势,通过活动前信息直发、站内优惠券提供,吸引用户向“Co粉”转化。

私域社群初步成型后,“种树”的CoCo延续“强互动+弱营销”的原则,弱化商业属性,不在私域做广告的搬运工,而是将运营主动权真正还给Co粉,打造成Co粉放松互动的后花园、倾听真实声音的树洞,与用户间的真诚交流与互动,成为“品牌社交局”的突破口。CoCo都可抖音粉丝群被戏称为“上班摸鱼群”,这与抖音生活服务的平台人群日常心理相吻合,借由平台的场域反馈,也自然的帮助拉近品牌和核心用户的距离,Co粉时常自发“带薪热聊”,分享下午茶点单心得,还会扮演“监工”,催促CoCo都可产品上新和催更直播。自布局抖音生活服务以来,CoCo新增近百万年轻粉丝,黏性持续增强,每一次互动都是以更轻松形式持续输出品牌情感、文化和价值观。

非商业化导向的私域运营,反而萌发出“无心插柳柳成荫”般的生意增长。CoCo都可没有铺天盖地、狂轰滥炸的信息推送,但“一天不Co就想Co”的Co粉们反而会主动在群里主动问询品牌更新动态。为了满足老粉“放肆Co”的心愿,CoCo都可跟进上架了“都可奶茶3次卡”和“清爽果茶5次卡”产品,可实现5款招牌饮品的通兑,持续拉动复购率和好评率。

依托抖音生活服务获客客群的画像分析,私域精细化运营让CoCo都可在持续扩大用户规模的基础上,进一步挖掘用户需求,以“轻松无压力”的互动氛围和“戳到点上”的解决方案,与用户建立起持久的深度沟通,而正向反馈维度的“社交破圈”也成为CoCo都可持续发力有效经营的“舆论检测器”和“前置风向标”。与此同时,CoCo都可也希望和抖音生活服务加深合作,利用平台提供的更多信息、场景和工具,形成更多抖音特色的差异化营销玩法,吸引平台泛类人群进入私域,满足更加细分、多元的Co粉需求,不断拓展服务边界,在良性互动中丰富“破局”经营方法论。

为什么坚持种树?

品牌年轻化:“行业求新+用户向心”助推迭代破局

经典茶饮品牌CoCo都可,穿越了行业更迭和自我更新,始终以更深入的用户观察,在自我生长节奏中,寻求年轻的、创新的“破局”之道,尽管并非入局抖音生活服务的”先行者“,却在这一年的”种树“过程中,实现了新转化、新增量,推动了品牌年轻化的深层次“破局”升级。

CoCo都可运营副总经理叶金裕在谈及”如何穿越生命周期“时表示,在面向年轻人为主体的消费群体中,出现波动变化是正常的,也是行业魅力所在,CoCo都可不会用”转型“形容自己,而是用长跑的心态,去看待品牌的成长,不断自我检视、常常改变、不断突破、以行业的尝新者姿态,积极寻求“破局”之道,在平台的组合玩法中,保持增长活力和极限。因此,入局抖音生活服务,是因为持重的CoCo都可认识到,它不仅是一个广告宣发平台,更是可以长久经营的线上平台;而决定在抖音”种树“,则能帮助CoCo都可坚持长期心态,坚持与用户深度连接,持续焕新,延续品牌的活力与锐利。

坚持在抖音生活服务种树,CoCo都可在平台的团购缤纷上品中,完成产品的“求新”破局。从第一杯珍珠奶茶,到如今不断突破想象的口味、小料、造型创新,CoCo都可持续创新不断突破,才能既立足于自身长处,又保有生长的动力。当前新茶饮、咖啡正热,CoCo保持每月的抖音团购品上新,既跟进推出果茶、奶盖茶、柠檬茶、咖啡等行业热门品类,也发挥自身特色,优化CoCo奶茶、奶茶三兄弟、鲜百香双响炮等招牌产品口感,研发鲜芋雪冰、闪光爆爆葡萄、果味嗨啤等Co系列话题爆款。经典热销的CoCo奶茶依然稳居品牌年度Top10榜首,新品鲜芋雪冰、闪光爆爆葡萄也入榜前十,鲜芋雪冰一举成为年轻Co粉年度最喜爱饮品,同时借由抖音生活服务「心动上新日」,搭配达人的影响力扩传,更在产品之余显露出新品的“社交货币”属性。

坚持在抖音种树,CoCo都可和年轻用户同频共振,完成品牌的“向心”破局。作为茶饮消费品牌,必须面对用户群体更替的规律,当这一批“18-30岁”核心用户进入“30+”,要追逐的只能是下一批“18-30岁”,再度抢占用户心智。因此,CoCo都可要“在年轻用户不断增长、更新的抖音中,持续寻找对话的机会,提前完成品牌的前置渗透。

CoCo都可原型升级全新IP“爱倒腾的小精灵”,设定成群结队的“吃货”人设,借由达人铺量短视频传播,传达保持新鲜的活力感、热闹感和团队氛围感,戳中平台众多年轻用户的消费萌点;今年,CoCo启用全新VI,以更简洁流畅的“活力橙+黑”配色,打造明亮的视觉印象,贴合年轻用户审美;更频繁与热门动漫、游戏等二次元IP跨界联动,近期携手动漫IP《间谍过家家》,发布“哇Co哇Co炫冰行动”,带动抖音用户探店热潮。数据显示,2022年12月底相较于4月入局抖音生活服务之初,CoCo都可在平台实现了更多客群拉新破局,另一方面也昭见着源源不断的品牌生命力延续。

在抖音生活服务探索经营玩法的CoCo都可,找到了用户在哪里、用户喜欢什么样的产品和场景的答案,自有节奏的走在品牌的“求新”与“向心”的探索路上,让品牌持续夯实自我迭代能力,把品牌年轻化走得更稳、更深入、更持久、更枝繁叶茂。

总结

早在2022年抖音生活服务举办的新茶饮大会上,CoCo都可就创造性的提出过在抖音种树:“为什么是种树而不是种草呢?因为种草大家听的更多,在抖音拥有6亿+的流量大平台上成为一个爆款,平台上的内容输出,在短期内可以激发用户心智,但种树可以为大家提供更多品牌情感、文化、价值观,将这些“树根”扎到消费者心里面去”。

但CoCo都可没有说的是,种树一定比种草要有更大的投入,有坚定的信心以及更持久的耐心。然而,陪伴国内几代奶茶爱好者成长的CoCo都可,不仅做足了这些准备,更在入局抖音生活服务的过程中,越实践越清晰:

•玩法深度化的心智破局:借势抖音平台IP营销活动,放大品牌影响力,坚持常态更新,培养稳定的用户心智。

•私域精细化的社交破局:把握直播、短视频、线下门店等入口主动引流,扩大私域规模;非商业化的“被动”运营私域,让Co粉主动表达,做顺水推舟的需求满足。

•品牌年轻化的迭代破局:依托抖音土壤,和年轻品牌“求新”,擦亮品牌优势,维持产品竞争力;和年轻用户“向心”,洞察年轻群体的审美趋势,保持自身迭代。

“第四次消费革命”所带来的消费主权时代,决定了所有品牌都必须和终端消费者建立起直接沟通的桥梁。决定在抖音“种树”的茶饮CoCo都可,在“心智”、“社交”、“品牌迭代”的不同维度中,找到洞察点,借势平台玩法不断突破创新品牌印象与玩法,与时俱进和当时当下的年轻消费者玩在一起,更通过品牌价值观的持续渗透,和一代又一代年轻消费者持续共创出新的生活方式。